Grundlagen für die erfolgreiche Zustellung von E-Mails

E-Mails von Sweap werden überdurchschnittlich positiv eingestuft und weisen somit eine hohe Zustellbarkeitsrate auf. Nichtsdestotrotz erreichen uns in seltenen Fällen Anfragen, dass mit Sweap konfigurierte und verschickte E-Mails nicht korrekt zugestellt werden konnten.

Dafür kann es zahlreiche Gründe geben.

Im Folgenden haben wir eine Übersicht mit möglichen Gründen zusammengestellt, warum E-Mails nicht bei deinen Gästen ankommen. Zudem enthält dieser Artikel zahlreiche Informationen, wie du die Posteingangsrate deiner E-Mails - das erfolgreiche Zustellen von E-Mails - noch weiter verbessern kannst.

Allgemeine Informationen

E-Mails haben sich zu einem der wohl wichtigsten Kommunikationsmittel im 21. Jahrhundert entwickelt. Egal ob Bestellungen, Newsletter, Buchungen, und etliche weitere Dinge, fast alles erhält man heutzutage per E-Mail zugesendet. Doch laut einer Studie von returnpath.com kam 2017 immer noch jede 5. E-Mail in Deutschland nicht beim geplanten Empfänger an. 

Im Allgemeinen treffen E-Mails nicht beim Empfänger ein, weil sie während des Versandprozesses als Junk E-Mails, also als Spam, deklariert werden.

Der Versandprozess von E-Mails

Um verstehen zu können, warum eine E-Mail manchmal nicht den Empfänger erreicht, muss vorab der Weg einer E-Mail erklärt werden. Vereinfacht kann man den Versandweg einer E-Mail mit dem postalischen Versand vergleichen. Im Gegensatz zum postalischem Versand muss die E-Mail mehrere Etappen auf den Weg meistern, damit sie erfolgreich zugestellt werden kann.

Schauen wir uns nun deshalb einmal den Weg einer Sweap E-Mail genauer an:

E-Mails, die du mit den Sweap Vorlagen erstellt hast und an deine Gäste verschickst, werden über den E-Mail Service Provider Mailjet versendet. Sweap hat dabei eine feste IP-Adresse, welche dadurch mit allen über Sweap verschickten E-Mails verankert ist. Nun versucht die E-Mail mit dieser IP-Adresse zum Gast zu gelangen. Dabei landet sie allerdings nicht sofort im Posteingang, sondern erst bei dem E-Mail Server des Gasts, auch Gateway genannt. Vergleichen wir den Versandprozess erneut mit dem postalischen Briefversand, so kann man sagen, das Gateway ist die Haustür des Empfängers, an der der Briefträger erst einmal klingeln muss. Erst wenn die E-Mail das Gateway passiert hat, kann sie ihren Weg zu den E-Mail Clients des Empfängers fortsetzen. Dies sind die E-Mail Programme auf dem Computer deiner Gäste. Beispiele für E-Mail Clients sind Outlook, Apple Mail oder auch Lotus Mail. Dort angekommen, muss nun deine E-Mail noch vom E-Mail Client in den Posteingang verschoben werden.

Verkürzt kann also gesagt werden: Die E-Mail wird mit einer bestimmten IP-Adresse verschickt, muss erst das Gateway (E-Mail Server) passieren, bevor sie beim E-Mail Client ankommen kann und idealerweise von diesem noch in den Posteingang vermittelt wird.

Allerdings wird die E-Mail während jeder Etappe dieses Weges auf Sicherheit, Schädlichkeit und Vertrauenswürdigkeit geprüft. Innerhalb jeder einzelnen Etappe kann die E-Mail "stecken bleiben", weil sie eine Prüfung nicht erfolgreich besteht und somit ihren geplanten Weg in den Posteingang des Empfängers nicht fortsetzen darf. 70% aller nicht erfolgreich zugestellten E-Mails werden dabei bereits am Gateway blockiert. Doch auch E-Mails, welche den Server passieren, werden von Spam-Filtern und auch dem E-Mail Client selbst noch einmal auf Inhalte, das Abonnenten-Engagement sowie die Versender-Reputation überprüft.

Tipps und Tricks für die erfolgreiche Zustellung

Was kann mit meiner E-Mail auf ihrem Versandweg passieren?​

Verschickte E-Mails werden immer auf ihre Sicherheit und Glaubwürdigkeit geprüft. Dies bedeutet, bevor eine E-Mail im Postfach des Empfängers ankommt, durchläuft sie mehrere Versandetappen und wird mehrfach auf ihren Inhalt und ihre Sicherheit sowie Spam-Verdächtigkeit geprüft. Prüfungen dazu werden sowohl vom Server als auch vom Client selber durchgeführt, welche wiederum auf gängige "Hilfsmittel" wie Spam-Filter und Blacklists zurückgreifen, um die Spam-Relevanz sowie Sicherheit einer E-Mail zu überprüfen.

Schauen wir uns nun einmal Gründe an, warum eine E-Mail nicht bis zum Kunden durchgestellt wird und analysieren gleichzeitig, welche Möglichkeiten es gibt, dies zu verhindern.

E-Mail wird am Server (Gateway) aufgehalten

Nachdem der Absender eine E-Mail verschickt hat, kann es durchaus vorkommen, dass diese E-Mail nicht beim Server durchkommt, also das Gateway nicht passieren kann.

Dafür kann es folgende Gründe geben:

• Empfänger-Server wird nicht gefunden, weil der Servername nicht (mehr) existiert (Hard Bounce)
• Server wird gefunden und existiert, aber gibt die Rückmeldung, dass die Empfänger E-Mail-Adresse nicht (mehr) existiert (Hard Bounce)
• die E-Mail erreicht den Server, es liegt jedoch eine temporäre Fehlermeldung vor (z.B. überfülltes Postfach oder zeitweise Unerreichbarkeit des Servers) (Soft Bounce)
• die E-Mail erfüllt Spam-Kriterien des Servers nicht und wird aufgrund dessen und aufgrund von Firewall-Einstellungen des Servers nicht durchgestellt (z.B. Versender für den Server unbekannt)
• die Versandadresse /-Domain oder die IP-Adresse steht auf der internen Blacklist des E-Mail-Servers und damit wird die Zustellung der E-Mail blockiert

Wird eine E-Mail vom Server abgelehnt und ihr weiterer Versandweg innerhalb dieser "Etappe" geblockt und gestoppt, so erhält der Absender (hier: Sweap) eine Fehlermeldung, dass die E-Mail nicht zugestellt werden konnte. In dem E-Mail Log, auf welches du in Sweap zugreifen kannst, wird dann eine Fehlermeldung angezeigt.

E-Mail passiert den Server problemlos, aber erreicht dennoch nicht den Posteingang des Empfängers

Auch wenn die E-Mail das Gateway passiert, bedeutet dies noch nicht, dass sie auch wirklich den Posteingang des Servers erreicht. Der Server stellt nach erfolgreicher Prüfung von Seiten des Gateways die E-Mail an den E-Mail Client durch, um erneut zu prüfen. Die E-Mail muss hier noch einmal ihre Vertrauenswürdigkeit "beweisen", denn auch E-Mail Clients untersuchen E-Mails auf Spamwahrscheinlichkeit (mithilfe von Spam-Filtern, Blacklists, Firewall- und Sicherheitseinstellungen etc.). Dementsprechend kann es passieren, dass eine E-Mail auch dort als bedenklich, gefährlich oder beschädigt eingestuft wird und deshalb nicht den Posteingang des Empfängers erreicht.

Dies ist nicht immer ganz einfach nachzuvollziehen, denn passiert eine E-Mail den Server, so wird sie im E-Mail Log als erfolgreich "zugestellt" vermerkt. Doch die Einstellungen des E-Mail Clients können weiterhin dafür sorgen, dass die E-Mail trotzdem nicht direkt im Posteingang ankommt, sondern beispielsweise gleich im Spamorder oder im Ordner "Undefined" oder "Unbekannt" landet und dort vom Empfänger übersehen werden kann. 

Doch was tun? Es gibt zahlreiche Tipps und Tricks, um sicherzustellen, dass deine E-Mails auch wirklich erfolgreich beim Empfänger ankommen. Wir haben dir hier die wichtigsten Hilfen einmal zusammengetragen

Das Wichtigste zu Beginn: Achte auf eine gute Reputation als Absender und pflege diese kontinuierlich, denn deine Versand-Reputation wird nicht nur vom Server, sondern auch vom Client geprüft.

Eine gute Reputation erhöht die Zustellbarkeit deiner E-Mails. Vergleichbar ist die Reputation mit der Schufa Auskunft von Banken. Da es sich dabei allerdings um einen recht ausführlichen Punkt handelt, soll dieser später separat noch einmal aufgegriffen werden.

Verwende eine bekannte Absender E-Mail-Adresse (inklusive eindeutigem Absendernamen) und versuche sicherzustellen, dass diese als Kontakt im Adressbuch deiner Gäste gelistet ist.

Erklären wir nun die Funktion von Whitelisting und Blacklisting genauer:

Stelle sicher, dass deine IP-Adresse sowie Domain auf keiner Blacklist geführt wird.

Wie bereits oben kurz erwähnt, überprüfen Server, Spam-Filter und auch E-Mail Clients bestimmte Listen, um herauszufinden, ob eine E-Mail von einem bekannten Spam-Absender verschickt wurde. Whitelists sind dabei vertrauenswürdige Listen, dies bedeutet, E-Mails dieser Listen haben eine hohe Zustellrate (E-Mails können beispielsweise gewhitelistet werden, indem der Absender als Kontakt im Adressbuch angelegt wird). Blacklists hingegen listen mögliche Spammer, deshalb solltest du immer vermeiden, auf einer dieser Listen aufgeführt zu werden.

Sweap und Mailjet beobachten die IP-Adresse sowie Reputation kontinuierlich. 

Des weiteren verfügst du über die Möglichkeit, deine IP-Adresse und Domain selbst zu testen und dementsprechend herauszufinden, ob diese auf einer negativen schwarzen Liste geführt werden. 

Beispielsweise auf mail-tester.com kannst du deine E-Mails testen. So wird dir mithilfe eines Scores angezeigt, wie hoch die Zustellrate dieser E-Mail ist. Dabei wird dir auch aufgelistet, ob die IP-Adresse auf einer Blacklist geführt wird:

Vermeide Spammer-Verhalten und verdächtige E-Mails (korrekter HTML-Code deiner E-Mails)

Deine höchste Priorität beim E-Mail Versand sollte es sein, eine Einstufung deiner E-Mails als Spam zu vermeiden. Beachte deshalb, dass du Spammer-Verhalten unbedingt vermeiden solltest. Somit entscheidest du schon beim Erstellen deiner E-Mails, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese als verdächtiger Spam eingestuft wird. Dies betrifft zum einen den Content deiner E-Mails. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass der Inhalt sicher und ordentlich formatiert sein sollte (Metadaten, E-Mail Struktur und Formatierungsbesonderheiten beachten). Zum Anderen gilt es auch die Versandrate per se zu bedenken. Hast du von deiner E-Mail-Adresse bisher vielleicht durchschnittlich 50 E-Mails pro Tag verschickt und erhöhst diese Rate auffällig in kurzer Zeit, so wird dies von Spam-Filtern o.ä. als verdächtig aufgenommen. Inhaltlich ist festzuhalten, dass die E-Mail Vorlagen von Sweap so aufgebaut sind, dass sie eine sehr geringe Spamwahrscheinlichkeit besitzen. Nichtsdestotrotz haben wir dir hier eine Liste mit Tipps und Tricks zusammengestellt, welche Dinge es zu beachten gibt, um die Spamwahrscheinlichkeit deiner E-Mails zu verringern. 

Achte auf eine positive Domain-Authentifizierung mithilfe von DKIM- und SPF-Werten

Dies sind Werte, die hinterlegt werden, wenn man sie als Versender registriert. Dies geschieht zum Beispiel beim Anlegen einer neuen Absender E-Mail-Adresse. Mithilfe dieser Werte wird dem E-Mail Client demonstriert, dass die Absender E-Mail-Adresse auch tatsächlich legitim ist.

Vereinfacht gesagt, bedeute dies, dass der SPF-Datensatz eine Überprüfung der Echtheit des Servers ermöglicht und dabei helfen kann, Phishing zu vermeiden und dich als legitimen Absender zu identifizieren. Diese Werte stellen eine Verbindung zwischen der eigentlichen Webseite und dem in der Senderadresse verwendeten Domainnamen her. 

Die DKIM-Werte hingegen versehen deine E-Mail mit einer eindeutigen Signatur, über die dann der Empfangsserver sowie E-Mail Client prüfen kann, ob die E-Mail tatsächlich von der angegebenen Quelle stammt.

Weitere Informationen zum Anlegen einer neuen Absender E-Mail-Adresse sowie den DKIM- und SPF-Werten findest du in diesem Artikel. 

Vermeide "tote Links" in deinen E-Mails

Stelle vor dem E-Mail Versand sicher, dass deine E-Mails keine fragwürdigen Weiterleitungen aus der E-Mail heraus bzw. tote Links enthalten.

Ermögliche es dem Abonnenten, sich von der Empfängerliste streichen zu lassen

Ein weiterer wertvoller Tipp ist die Inklusion einer eindeutigen Abmeldefunktion ("unsubscribe"), mit der sich der Empfänger aus der Empfängerliste austragen lassen kann. Dieser ist für Marketing E-Mails wie beispielsweise Einladungen Pflicht und in den Sweap E-Mail Vorlagen automatisch mit eingebunden.

Nutze die in Sweap angebotene Funktion deine E-Mails vor dem eigentlichen Versand zu testen

Dabei kannst du Test E-Mails an verschiedene E-Mail Clients verschicken, damit du die Darstellung deiner E-Mails nachvollziehen und überprüfen kannst, bevor du diese extern auf die "große Reise" schickst.

Nutze DNS um deine vertrauenswürdige Identität zu verifizieren 

Dabei handelt es sich um einen Service, der deinen Domainnamen in eine IP-Adresse übersetzt oder vice versa. Durch die korrekte Einrichtung eines Forward sowie Reverse DNS-Lookups können deine E-Mails besser vom Empfänger zugeordnet und identifiziert werden. Dabei handelt es sich beim Forward DNS-Lookup um eine Verifikation einer IP-Adresse, welche mit einem Domainnamen verknüpft ist, beim Reverse DNS-Lookup hingegen handelt es sich um die Verifizierung des Domainnamens, welche mit einer IP-Adresse verbunden ist.

Wichtige Informationen zur Reputation (der IP-Adresse und Domain des Absenders)

Umso besser die Reputation deiner IP-Adresse sowie deiner Domain als Absender ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Zustellung deiner E-Mails. 

Bitte bedenke, dass "gute Dinge Weile brauchen". Damit du eine positive Reputation aufbauen kannst, braucht es Zeit, denn eine positive Bilanz muss man sich erarbeiten. Dementsprechend sollte sowohl deine Absender-IP als auch deine Domain bereits eine Zeit lang existiert haben, damit du dir in dieser Zeitspanne eine positive Reputation aufbauen konntest. 

Hast du eine neue Domain eingerichtet, so empfiehlt es sich, diese langsam zu nutzen, "aufzuwärmen" und die Versandrate daraus langsam, aber kontinuierlich zu erweitern.

Achtung: Die Zustellbarkeit steht in direkter Wechselwirkung mit der Reputation. Umso positiver die Reputation, desto höher auch die Zustellrate deiner E-Mails. Doch auch andersherum funktioniert dies, denn nicht zustellbare E-Mails wirken sich negativ auf deine Reputation aus. Deshalb solltest du in Bezug auf die Reputation immer darauf achten, deine E-Mails erfolgreich an die Empfänger zu übermitteln. 

Tipps für eine positive Reputation:

Pflege der Kontaktliste

• gepflegte, aktualisierte und persönlich eingespeiste Kontaktliste (Kontakte sollten stets aktuell gehalten werden und wirklich daran interessiert sein, E-Mails von dir zu erhalten)
• Das Anmeldeverfahren für deine Kontaktliste sollte ein Opt-In oder Double Opt-In sein (möchte man deine E-Mails abonnieren, so wird zunächst eine Bestätigung verschickt, welche dann von dem Empfänger bestätigt werden muss, bevor dieser zur Kontaktliste hinzugefügt wird). Seit Inkrafttreten der neuen DSGVO empfiehlt sich die Verwendung des Double Opt-In Anmeldeverfahrens umso mehr. 
• kontinuierliche Pflege deiner Empfänger (inaktive Adressen entfernen; Personen, die Nachrichten nicht öffnen, von der Kontaktliste entfernen; sowie alle Adressen entfernen die mit Blockierungen, Abmeldungen, Spam-Beschwerden oder Fehlern zurückgesendet wurden)
• Listen so sauber wie möglich halten (verbessert nicht nur E-Mail Statistiken, sondern erhöht auch die Chancen auf das Erreichen des Posteingangs)
• Verfügung über eine öffentliche WHOIS*, da dies übermittelt, dass eine legitime Person dahinter steht
• Segmentierung deiner E-Mail Kontaktlisten (spezielle Zielgruppen werden mit besonderen Bedürfnissen notiert, sodass keine Massen-E-Mails, sondern mehrere, der Zielgruppe angepasste E-Mails verschickt werden)

Whitelisting - Aufnahme der Sweap IP Adresse in die E-Mail Zustellliste

Durch die Freischaltung der IP Adresse, genannt "Whitelisting“, wird die Erlaubnis erteilt, E-Mails an eine bestimmte E-Mail-Adresse, Domain oder ein Netzwerk zuzustellen, da diese IP aufgrund der Aufnahme in die Liste, als vertrauenswürdig eingestuft wird.

Die Sweap Versand IP-Adresse lautet wie folgt: 185.189.236.61 

Diese muss in der Whitelist im E-Mail Provider (z.B. MS Exchange) des Empfängers hinterlegt werden.

E-Mails testen mithilfe von mail-tester.com

Wenn du nicht sicher sein solltest, wie hoch die Spamwahrscheinlichkeit deiner E-Mails ist, kannst du dies einfach testen.

Beispielsweise über die Webseite mail-tester.com.

Diese Webseite testet deine E-Mail nach den oben genannten Parametern und zeigt dir dann anhand einer Level Skala an, wie gering die Spamwahrscheinlichkeit deiner E-Mail ist. Die Skala geht von 1 bis 10. Umso größer die Zahl umso geringer die Spamwahrscheinlichkeit.

Alternativ kann auch eine Sees-Liste gewählt werden. In diese Liste nimmst du Freunde, Mitarbeiter oder auch Familienmitglieder auf und versendest einfach eine Test-E-Mail. Nun kannst du überprüfen, ob alle Mitglieder dieser Seed-Liste die verschickte E-Mail erhalten beziehungsweise ob die E-Mail nicht in den Posteingang der Seed-Liste übermittelt wird.  

Folgende Artikel enthalten weitere Informationen zu diesem Thema

• E-Mail-Zustellbarkeit Juni 2023 von emailtooltester.com
• Ebook von Mailjet: E-Mail-Marketing Benchmark Bericht 2023
• Mailjet's Wissensdatenbank
• Ebook von Mailjet: Die optimale Zustellbarkeit Ihrer E-Mails
• Mailjet: Die 8 wichtigsten E-Mail-Marketing Kennzahlen
• Woodpecker Blog "How to Check & Improve the Reputation of your Domain and Email Server IP" (Artikel in Englischer Sprache)
• Vibetrace Marketer "Ask customers to whitelist your email and add to contact list" (Artikel in Englischer Sprache)
• Mailjet: So vermeiden Sie den Spam-Ordner beim E-Mail-Marketing